個人事件： 11/22 無印良品特賣會購物
一、發生經過：
逛 ptt 的精打細算版、省錢版一直是我的嗜好，沒事的時候就會去看看有沒有什麼好康的，特別是想買東西的時候，一定會去看看有沒有特賣。但是那種有期限的特賣會，我從來沒有去過，一方面我實在沒有時間專程跑去，另一方面是那些東西對我的吸引力不夠。 2008/11/22 那天早上在精打細算版，看到讓我眼睛為之一亮的訊息，我喜愛的品牌 ” 無印良品 ” 正在舉辦一年一度特賣會，活動時間自 2008/11/21 起，為期 10 天。讓我開心的不斷在兩個版中來回觀看，以了解相關資訊。雖然僅是特賣會的第二天早上，但已經有三、五人提供商品情報及心得，包含他有賣些什麼東西以及他覺得這個特賣會值不值得去，商品以衣服為最大宗，女性的又比男性多很多，並包含一些雜物。有人整理了他自己的購物明細，並結算折扣後共賺了多少；有人期待已九，決定明天就要趕快去看看有什麼好東西；有人覺得特賣會沒什麼東西並不推薦；也有人提到無印良品的東西定價太高，不值得購買。於是正反兩種意見都在推文（簡短的回應文）中不斷的出現，讓我陷入要不要去特賣會的兩難。
會場位在基隆路上，於是先查電子地圖，發現距離公司不遠而且有公車可以過去，讓我躍躍欲試。可是工作積欠已久，應當是要把握時間加緊趕工，最後在天人交戰掙扎很久以後，告訴自己爲了不要留下遺憾，還是去看看吧！於是先把工作放下，火速前往特賣會，擔心會像版友們提到的，過了中午人潮就會大量湧現，需久候多時。但是特賣會現場，已經有不少人在排隊了。這是我第一次去特賣會，從外面依稀可以看裡面的佈置，感覺場地不大，有點擔心沒有東西可以添購。而站在我前面的那位小姐又一直從外頭窺視大樓裡特賣會的商品，嚷嚷著好像只有衣服，不停詢問她同行的同伴是否要走了。但是我本來就知道衣服是最大宗的商品，而且都來了，就想說看看到底有什麼好康的東西。
好不容易輪到我可以進去了，在入口的最前面看到許多人在那邊拿床包、雜貨等等，覺得床包好像不錯就也跟著在那看，差一點點就決定買了。當然整個特賣會絕大部分都是衣服，但是衣服其實並不好挑，因為尺寸很難找。可是當我找到了一件以後，就開始努力的想湊三件四折，因此來來回回的不停在人群中穿梭，順便觀察別人買些什麼，有沒有我沒看到的商品。果然發現有人有拿帽子，然後那一區剛好是被我遺漏的地方，於是趕緊跑過去看看，自己也挑了一頂帽子。會場中大家都埋頭努力的尋找商品，形成一種奇妙的氣氛，好像來這裡不大肆採購，是不對的。最後我買了五件衣服和幾個其他的東西，花了兩千多，出來後發現排隊的隊伍更長了，慶幸自己有提早趕來。回程的路上，有兩位媽媽看我提著大袋子就問我說，特賣會好 嗎？ 這麼多人排隊？我回答她們還不錯，平常不打折的。
但是回到家自己檢視發票以後，就發現這些衣服雖然已經打了四折，價格還是不算便宜，其中也一件黑色的純棉圓領 T-shirt ，非常平凡一點都沒有特色，實在不知道爲什麼我當初會決定購買。只好告訴自己就當成是一種嘗試吧！看看他們的 T-shirt 穿起來舒不舒服。不過當我室友問我妳到底買了些什麼可以花這麼多錢的時候，我實在沒有勇氣拿那件出來，只拿出我覺得超划算的部份。
二、理論與應用：
根據社會心理學，熟悉度 是購買的重要因素。我發現精打細算版和省錢版上其實有各種品牌的特賣會，但當我瀏覽的時候只會看我認識的品牌，或者直接是查詢熟悉的品牌。選擇把 bbs 當做購物前的資訊收集站，則是因為這裡都是鄉民（喜愛上 bbs 的人們）的現身說法 。有些厲害的鄉民還會附上具體的說明，方便閱讀者了解這些活動或商品有什麼特性，並分析優缺點在哪裡，文章中包含正反兩面的說詞 ，同時因為他們不是廠商，提供這樣的訊息並無個人利益 可圖，這種經驗分享讓人覺得可信度較高。而且他們也常常能提供相關的明確訊息 ，讓人清楚的知道在何時何地可以買到什麼，很多人甚至都有把自己的戰利品拍照放在 blog 上，讓我們看到特賣會商品的真實圖片，來幫助我們判斷是否前往。當大家對此特賣會一致發出好評價時，在此特賣會的推文中也會看到很多， ” 我也要去 ” 和 ” 一起衝特賣會 ” 等的從眾行為 。
最開始喜歡無印良品這個品牌，是因為他的簡單有質感的風格，而喜歡無印良品的衣服，主要是他的簡單剪裁的風格符合我的需求。這個原因屬於中央途徑的說服 ，此外之前喜愛的一部日劇中，女主角就有穿無印良品的衣服，也有受到周邊途徑的說服方式 影響，覺得跟她穿同一個牌子的衣服很不錯。因此會買無印良品的衣服是受到中央及周邊兩個途徑的說服。
在要「努力趕工」還是「去特賣會」的兩難過程中，真的是天人交戰 ，非常難以抉擇，因為不管選哪個都是各有好處。當時關於無印良品的特賣會的商品尚未有人提供圖片資料，僅有文字說明商品的品名，我也不能明確的知道它到底好不好，但受到態度判斷捷思法及月暈效果 的影響，除了對該品牌的偏愛之外，也把我對這個品牌有先入為主的好印象加以擴大化，因此對該品牌的這場特賣會好不好的推論也偏向正面的評價，覺得該場特賣會應該也不錯吧！加上我最初看到的特賣會訊息文章，傾向正面的回應，所以這場無印良品特賣會給我的第一印象 十分良好，讓我後來再看其他資訊的時候還是為偏向正向的來思考。剛好又有鄉民寫到他買了那些東西算起來總共賺了多少，讓人很心動，好像告訴我，如果你前來拍賣會，可能可以賺到這麼多，那如果你不來就什麼都沒有。讓人會想賭賭看，算是有受到框架效應 的影響，覺得去逛特賣會有機會賺到，可以賭賭看。於是在不知不覺間，添增了許多前往特賣會的動力。
從認知失調理論來看，其實當我查詢電子地圖開始，就已經踏入特會賣的誘惑之中了。因為我原本應該要好好工作的，卻跑去查地圖，如果沒有去那地圖不就白查了。讓我陷入 ” 我只是利用工作時間查地圖 ”V.S.” 這特賣會值不值得去 ” 思考中。爲了合理化 自己的行為，所以告訴自己 ” 這是一年一度的特賣會沒去可能會留下遺憾。 ” 另一方面，這也可以算是一隻腳以跨過門檻 ，已經查了地圖知道應該搭哪一路公車，就覺得都已經著手進行關於無印良品特賣會的事宜，不去很可惜，好像事情只做了一半。在決定要去了以後，就開始尋求保證 ，再度上去 PTT 的省錢版和精打細算版，觀看關於無印良品特賣會的訊息，而且有點忽略反面的意見，藉由正面的意見加強自己的信念。同時為自己的選擇說好話，像是 ” 之前買的無印良品衣服都很實用 ” 之類的話，以更堅定自己去特賣會的決定。甚至我覺得自己為這個特賣會的位置和公司距離很近，也是一種理由，因為可能無印良品的特賣會只要在台北市的範圍內，我都會覺得很近。
到了特賣會我就很自然的跟著排隊，因為別人的行為提供了資訊 ，大家都在那條線上一個個的依序站好，讓我知道跟著排就對了，符合從眾行為 。因此整個隊伍就這樣很自然的成行，沒有人招呼我們，也沒有人問是不是排這邊之類的問題，大家都乖乖的排著隊，不會因為人多就亂成一團，讓我體會了從眾行為的好處，可維持治序以及讓自己的行為恰當。
在購物的過程中，除了艱辛的翻找之外，也不斷注意他人找到什麼，深怕自己會遺漏。因為特賣會的東西擺的不是很整齊有序，有哪些商品不是那麼的明確，因此在不是很明確的環境中，會把他人的行為當作資訊來源 。另外很多人都拿的東西，感覺上讓人覺得那東西比較有價值，應該也要拿。而且排隊排了很久才進來，會想要值回票價，以合理化自己的付出 ，所以覺得東西滿便宜的，不多買一些很可惜。這點還滿恐怖的，難怪特賣會都要辛苦的排隊，有的還要搶號碼牌，一次只開放幾個人進去。官方說法是為了要維護購物品質，可是事實上上述這些麻煩事情，目的都是在增加進去購物的難度，通過這樣得來不易的經驗，讓人覺得特賣會的東西更有吸引力 。
雖然很不想承認，但其實我最後買得東西還真的算是滿多的。以前我看到媽媽總是喜歡在換季大拍賣時大肆購物，我都會一直念她，覺得她這個人在每次過年的換季大拍賣，都喜歡亂買東西，真是一個不懂得節制的人。結果這次在這個特賣會中，我自己也因為機會難得，好像不買多一些很不划算，就買許多的商品。這邊發現自己犯了根本歸因 的偏誤，以及對應推論 的毛病。我在評價他人時，高估了人在個性上的因素，覺得她就是愛亂買東西，而低估了當時的那種情境會一定程度增加消費者的購買慾。反觀，自己是當事者而非旁觀者 時，又把這個瘋狂搶購的原因歸咎於環境因素，而不是因為我的個性，而有這種瘋狂搶購的行為出現。
有趣的是當路人問我這個特賣會好不好的時候，我想都沒想，也忘了自己到底買了些什麼，就直接套用廣告上吸引人的超級折扣當作回答。透過廣告提供的正向因素來強化我的選擇是好的這種認知。但這些理由其實都算是在為自己的行為作自我辯護，因為我已經買了，而且不能退貨，所以需要不斷地合理化 自己的行為，以減少認知失調 。不然我也不會不敢把那件超平凡的黑色的純棉圓領 T-shir 拿給室友看。因為我自己事後都疑惑，我當初怎麼會買，可是我又不能接受，因為我是笨蛋，或者因為你太衝動就買了等得負面的理由，這種想法會我自己覺得心裡很不舒服，影響我的心情。只好自我安慰說這個品牌的衣服穿起來都滿舒服的，就當作是一個嘗試，反正平常也買不起，以減少認知失調 。這些都證明我們會根據不同的情況，幫自己想理由來證明我們的決定是正確。所以即使有些是屬於不合理的行為，自己還是想方法，讓他合理化。
在我尚未去過特賣會的時候，我對那些常跑特賣會的同學或學弟妹的評價都是，他怎麼這麼有空閒，特賣會有什麼好專程去的，對去特賣會這件事得態度顯得較為嚴格。這是算是我第一次前往這種只有幾天的特賣會，因為我其實不喜歡人擠人，更討厭排隊，而且我清楚得知道特賣會很容易不小心就買了一些不是很有用的東西回家。所以之前看學妹們還有同學們很努力的去特賣會，或者其他特賣活動的時候都相當不以為然。但是我自己去了以後，發現雖然特賣會是一個讓人大失血的地方，但其實也沒有這麼遭，畢竟真的是機會難得，可以用很便宜的價格買到自己想要的東西，也不是不完全不好。所以對特賣會得態度，有因為自己受到誘惑而且參加以後 ，從嚴厲的不認同到寬容的瞭解，對專程前往特賣會以及在大拍賣時大肆購物的態度真的有因此而軟化 。相形之下，我那位向來節儉的父親因為從來都不曾大肆購物，因此對於在大拍賣大肆購物這一點，相較之下就顯得非常的嚴格，因為他應該也曾經受到誘惑，但他始終拒絕，所以態度就傾向嚴格。這種現象讓我覺得非常恐怖，因為這樣就能改變一個人的態度，可見未來自己要很小心，不然一不小心就會因為這樣的情況而改變自己原有的立場和原則。
在透過社會心理學分析自己的行為以後，會發現許多自己從未想過的事情。因為通常我們都會覺得自己是聰明、理性的人，像我自己會去看省錢版和精打細算版，當然也是覺得自己屬於那樣的人，也因此深感自豪。但事實上以這次的事件來看，我其實並沒有我自己像的那樣理性。在特別的環境之下，還是會讓人充昏了頭做一些非理性的決定。而一定付出行動後，又會為自己的行為，尋找合理的說詞，以合理化自己的行為。因此減少認知失調，合理化自己的行為這種情況，就非常普遍的在每天的生活中上演，我覺得認知失調理論，真的是一個應用層面非常廣的一個理論，它可以用來解釋相當多的事情。所以在上過這門課以後，我們更要小心自己，不會被自己給騙了。
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